PEST分析とは、外部環境が及ぼす影響を分析するためのフレームワークです。自社のビジネスを展開する上で、非常に重要な手法といえるでしょう。

PEST分析によって市場の変化や世の中の流れを正確に見極めができるためです。ただし、単に情報収集に留まることなく熟考する必要があります。

この項目では、PEST分析について以下の内容で解説します。

PEST分析とは

PEST（ペスト）分析とは、自社が社会状況からマーケティング戦略における機会や課題を見つけるための手法です。マーケティングの第一人者で経営学者のフィリップ・コトラー氏が提唱しました。

分析する際、自社のブランディングやマーケティング戦略に及ぼす影響を的確に見極める必要があります。そして、事業の成功には社会の変化への柔軟な対応が大切になるでしょう。

そのため、マーケティング上の意思決定においても強く影響を及ぼすのがPEST分析です。

PEST分析の目的・意義

PEST分析の目的は、社会の状況に関する情報の収集や整理ではなく、情報をもとに思索するのが重要です。

社会の状況を分析する際は、マクロ環境とミクロ環境に分けられます。マクロ環境は外部環境の中で自社が統制できないもの、ミクロ環境は自社で統制可能なものです。

PEST分析は、以下に紹介するようなマクロ環境を分析します。

• 政治・法律・業界動向

• 景気・賃金・経済動向

• 人口・社会変化の動向

• 技術の進展・革新動向

このような、自社で統制が不可能な社会の流れや動向を把握していれば、自社の事業に影響する要因が見極められるでしょう。

3C分析やSWOT分析と組み合わせる

PEST分析は、他のフレームワークと組み合わせて活用すれば、効果を発揮します。3C分析やSWOT分析はミクロ環境を元に分析をするため、外部環境を分析するPEST分析と合わせれば、より深く市場の状況を理解できるでしょう。

3C分析とは、以下3つの観点で市場環境を分析するフレームワークです。

1. Customer（顧客）

2. Company（自社）

3. Competitor（競合）

また、SWOT分析は目標達成に必要な以下のカテゴリーで分析します。

• Strength（強み）

• Weakness（弱み）

• Opportunity（機会）

• Threat（脅威）

流れとしては、PEST分析によるマクロ環境→3C分析→SWOT分析といった順で進めます。PEST分析は、他の分析をする際にも役立つのです。

PEST分析の要素は4つ

PESTは、以下の4つのワードの頭文字を取った造語です。PEST分析では、社会のなかでも主にマクロ環境について、以下4つの観点から分析を行います。

• Politics（政治・法律・業界動向）

• Economy（景気・賃金・経済動向）

• Society（人口・社会変化の動向）

• Technology（技術の進展・革新動向）

Politics（政治的）

Politicsは、政府や地方自治体の制作や制度、規制、法改正などの動向を意味します。例えば、以下のようなものが該当します。

• 減税や増税

• 政権交代

• デジタル分野における規制の強化

ビジネスに関連性の高い情報をメインに収集するようにしましょう。

Economy（経済的）

Economyは、経済面におけるマクロ環境分析のことです。例えば、以下のようなものがあります。

• 景気の変化

• インフレ／デフレ

• 雇用の動向

• 最低賃金の改定

• 為替相場／株価

• 金利

• 原油価格

• 経済成長率

情報収集は国内の情報に留まることなく、国外における状況も中長期的に分析する必要があるでしょう。

Society（社会的）

Societyは、社会の動きに関しての分析です。需要そのものに大きく関係しているといえます。例えば、次のようなものが該当します。

• 人口動態の変化・流行

• 少子高齢化

• 世論

• 宗教

• 教育

社会の変化から需要の構造を読み解けば、ビジネスチャンスを掴める可能性もあります。

Technology（技術的）

Technologyは、ITのように新しい技術によって企業間の競争に影響を及ぼす要因を指します。例えば以下のようなものです。

• インフラ

• クラウド化

• ドローン技術

• 新技術の特許取得

• イノベーション

事業の進め方や消費者のライフスタイルにも大きな影響があるため、分析する際は幅広い視点からの分析が必要になります。

PEST分析のやり方

PEST分析の方法は、以下ステップを参考にしてください。

• 現在の環境から4要素を分類

• 脅威・機会に分類

• 具体的な戦略の制定

現在の環境から4要素を分類

各要素は公的機関・業界団体からの情報、専門家のデータ・レポートを確認する。また、データを計測するときに使われた母数（サンプル数）まで目を向け、信頼性を判断。

まず、自社の外的環境を4つの要素に分類して分析します。その際、各要素は公的機関や業界団体の情報、または専門家のデータやレポートを確認してください。

自社で独自にデータを計測する際は、使われた母数（サンプル数）まで目を向け、結果の信頼性を判断しましょう。

脅威・機会に分類

次に、自社に影響を及ぼす可能性のある要素をピックアップしたら、「脅威」と「機会」に分類しましょう。分類する際は、具体的にイメージしてください。

客観的な事実や受け取り方によって異なるものも、同様に分類します。複数の環境要因にまたがるものについても、意識するのが大切です。

例えば、「新型コロナウイルスの蔓延」という大きな社会の変化は脅威となります。ただし、ライフスタイルの変化に対応した新規ビジネスをスタートさせるチャンスでもあるといえるでしょう。

1つの側面からだけでなく、多角的な視点からの分類を意識してください。

脅威・機会と時間軸を検討

それぞれに分類するとき、時間軸で変化するものがないか確認する

分類する際は、時間軸で変化がないかについて確認するのも忘れないようにしましょう。つまり、自社に及ぼす影響が短期的なのか、長期的なのかを見極めるのが重要なのです。

自社内で時間軸における認識のズレがあると、マーケティング戦略を進める上でトラブルに発展しかねません。時間軸に落とし込む作業は、省かないようにしましょう。

具体的な戦略の制定

分類が完了したら、最後は自社のマーケティング戦略を決定します。分析結果をもとに、事業方針を最適化するための策を検討してください。優先順位を決めて、具体的な戦略を明確にしていきましょう。

PEST分析の成功ポイント

PEST分析を有効に活用して自社の事業を成功に導くため、いくつかのポイントを抑えましょう。この項目では、以下3つのポイントについて解説します。

• 目的を明確化してから分析する

• 脅威や機会の相互関係を分析する

• フレームワークを組み合わせる

目的を明確化してから分析する

分析する目的が不明確な場合、4つの要素に関連性が低い情報が抽出されてしまい、分析やマーケティング戦略が的確にできません。

そのため、必ずはっきりとした目的を設定してから情報収集や分析、戦略の立案をするようにしてください。分析する際は、目的によって集める情報や戦略の立て方も大きく変わります。

PEST分析の成功には、目的をできるだけ具体化する作業が欠かせないといえるでしょう。

脅威や機会の相互関係を分析する

自社のビジネスにおける脅威が機会になるか、または機会が脅威になるかについて、それぞれ慎重に分析する必要があります。

1つの要素について俯瞰で検討すれば、広い視野で判断できます。一般的に考え得る脅威や機会だけでなく、別の角度からも考えるのが大切です。

フレームワークを組み合わせる

PEST分析の成功角度を上げるために、他のフレームワークと合わせて活用てみましょう。組み合わせるのは、以下のフレームワークがおすすめです。

• SWOT分析

• 3C分析

• 4P分析 など

3C分析は競合や顧客、市場など外部要因を分析する手法なので、異なる観点から分析するPEST分析により状況が理解しやすくなります。

3C分析の後に、SWOT分析を行いましょう。SWOT分析は自社の内部環境を分析するフレームワークで、PEST分析の結果を機会と脅威に当てはめられます。

また、4P分析ではマーケティングミックスにより売り手目線で具体的な戦略を策定します。PEST分析との組み合わせで、より的確なマーケティング戦略が構築できるでしょう。

PEST分析の事例

PEST分析の具体的な活用例として、以下の内容を解説します。

• コンビニエンスストアの商品展開

• ユニクロのコロナ禍中の戦略

【コンビニエンスストアの商品展開】

単身世帯が増え、少子高齢化が深刻化する社会の流れを元に、小分けパックのサラダやデリなどの展開をはじめました。

消費者のニーズに合った商品は、順調に売り上げを伸ばしています。

【ユニクロのコロナ禍中の戦略】

ユニクロは、在宅ワークでリモート会議が行われる際のファッションに最適な商品を増やし売り上げを伸ばしました。

多くの企業がコロナ禍で業績が悪化しているなか、外部環境に適応した展開によりプラスに転じた好例といえるでしょう。

PEST分析を利用した内閣府の2030年予想

内閣府では、世界経済の内外環境変化について、以下のような動きを予想しています。

• 第4次産業革命によるグローバル競争の激化

• シェアリング・エコノミーの飛躍的な発展

• 人口移動や人材獲得競争の発生

• アジアにおける巨大中間層マーケットの出現

• 世界的な資金の流れの変化

• 資源やエネルギーにおける需要の増加

• 温室効果ガスの大幅削減

• サイバーセキュリティ―の脅威の増加

また、日本経済の動きとしては、以下のように予想しています。

• Soiety5.0の実現

• 外国人材との交流の活発化

• 人口減少と高齢化の山が2030年

• 若い世代の世界で活躍

• 共助社会の拡大

• インフラや家屋の老朽化

参考：2030 年展望と改革 タスクフォース報告書｜内閣府

このように、大きな環境の変化が想定されており、日本では目指すべき姿を実現するためにドライビングフォースを充分に活用しなければいけません。ドライビングフォースとは、成長のための原動力のことをいいます。

しかし、環境の変化に対して必要な改革がおこなわわれない場合は、日本経済が世界に占めるシェアが著しく低下する可能性があります。そのため、成長のための原動力を充分に活用して必要な改革を実行する必要があるといえるでしょう。

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